即使整個(gè)可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起——羅伯特·伍德魯夫

 
2018年12月，2018世界品牌500強(qiáng)排行榜發(fā)布，可口可樂位列第7位。這家已經(jīng)成立130多年的美國老牌企業(yè)，其產(chǎn)品出現(xiàn)在世界近200個(gè)國家和地區(qū)，是世界上市場最廣闊的飲料。當(dāng)我們的“老字號”都成了受保護(hù)的文物，為何可口可樂卻歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰？
 

可口可樂早期宣傳廣告 圖/網(wǎng)絡(luò)香奈兒總部

 
在 《可口可樂傳》一書中，馬克·彭德格拉斯特寫到“除了“OK”以外，‘Coca-Cola’是地球上獲得最廣泛認(rèn)同的文字，它所代表的可口可樂飲料也成了美國人生活方式的象征。”
 

從秘方藥到可口可樂

 
在大眾所熟悉的可口可樂誕生故事中，被總結(jié)出最多的詞匯大概是偶然與奇跡，在官方的版本中，可口可樂是一名美國南部的醫(yī)生在一次偶然中發(fā)明的神奇飲料。

可口可樂發(fā)明者 約翰·彭伯頓

 
然而成功從不是一種偶然，可口可樂并不是憑空冒出來的一種飲料。正相反，它是時(shí)代的產(chǎn)物，是地域的產(chǎn)物，也是文化的產(chǎn)物。
 
可口可樂誕生在美國歷史上著名的鍍金時(shí)代，在其經(jīng)濟(jì)快速增長時(shí)，國內(nèi)又存在著諸多嚴(yán)重的問題。在這樣一個(gè)滿地都是騙子，到處都是商人的時(shí)代，一批人靠著“秘方藥”成功鑄就了自己的黃金歲月。
 
1879年，已經(jīng)48歲且患有各種疾病美國藥劑師約翰·彭伯頓在資料中發(fā)現(xiàn)了一種很神奇的新藥材——古柯（Coca），而古柯葉最著名的商業(yè)用途便是馬利安尼酒的原料。
 

馬利安尼酒 全世界廣泛飲用的一種神經(jīng)興奮劑

 
1884年，彭伯頓的“法國古柯酒”面世，這款由馬利安尼改進(jìn)而來的酒水里加入了可樂果和葡萄酒。而在這一時(shí)期，古柯和可樂果則被包裝為“健腦益神良藥”。
 
就在法國古柯酒盛行一時(shí)之際，禁酒運(yùn)動開始在部分地區(qū)試行，彭伯頓不得不開始改進(jìn)配方，剔除酒精成分。
 
1886年5月，符合禁酒法令的古柯（Coca）、可樂果（Cola）飲料正式誕生了。彭伯頓公司的合伙人弗蘭克?魯濱遜為這款飲料起名為“Coca-Cola”。這個(gè)名字不僅包含了兩種主要成分，更有著十分押韻的發(fā)音。
 

弗蘭克?魯濱遜 為可口可樂命名，并創(chuàng)造手寫體標(biāo)志

 
而這個(gè)名字在日后卻因明顯源自其所含有的成分備受困擾，1959年，時(shí)任可口可樂公司總裁聲明表示，“可口可樂”這個(gè)名稱是憑空想出來的、沒有意義但很押韻的名字。
 
1886年7月1日，禁酒令正式發(fā)布，如廣告所描述一般“美味！清爽！醒腦！提神！”的可口可樂，憑借這幾種因素產(chǎn)生的巨大合力銷量飛速增長。
 
《亞特蘭大憲政報(bào)》記者在1887年的文章中說，“彭伯頓化學(xué)公司的成功是可以預(yù)見的”，似乎一切都不會出錯(cuò)。
 

可口可樂走向全國

 
“看見那架滿載空啤酒桶的四輪馬車了嗎？我們以后也會讓裝滿可口可樂的馬車那樣經(jīng)過。”魯濱遜為可口可樂描述的未來，打動了既是商人又是一名藥劑師的阿薩·坎德勒。
 

阿薩·坎德勒

 
1888年，坎德勒購買了可口可樂股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。在坎德勒的帶領(lǐng)下，可口可樂正式走向全國。
 
這一時(shí)期可口可樂的廣告，開始著重強(qiáng)調(diào)其作為滋補(bǔ)品的功效，這些廣告均有著明確的受眾，有商人、婦女，后來更對準(zhǔn)了兒童。
 

三個(gè)穿著水手服的小孩子舉著廣告牌的圖像，寫著「我們都喝可口可樂」

 
這時(shí)的可口可樂為了吸引更多顧客的注意，開始推出促銷活動，除了發(fā)行免費(fèi)試用禮券外，還制作各種帶有可口可樂標(biāo)志的小禮品，這些小禮品帶著可口可樂的標(biāo)志被分發(fā)到千家萬戶。就這樣，在這一時(shí)期可口可樂的廣告的覆蓋率已遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品，知名度迅速在人群中提升。
 

可口可樂在廣告中宣稱自己為“偉大的美國飲料”

 
到1895年，可口可樂公司成立后的前四個(gè)年頭內(nèi)，其分銷系統(tǒng)就遍及全國各地。
 
1897年，可口可樂公司已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，在它逐步成為全國性飲料的同時(shí)，越來越多的仿冒品出現(xiàn)在市面，為了明確的進(jìn)行區(qū)分，兩位從田納西州來到亞特蘭大的律師向坎德勒建議，將可口可樂從杯裝轉(zhuǎn)換為瓶裝。
 
在產(chǎn)品包裝如此重要且普遍的今天，人們已經(jīng)能很自然的辨認(rèn)包裝并認(rèn)可包裝對產(chǎn)品個(gè)性和品牌的聯(lián)想。而在1899年，坎德勒卻對這一改變充滿了抗拒，在捍衛(wèi)可口可樂品質(zhì)方面，坎德勒已經(jīng)遇到了足夠多的問題。他認(rèn)為如今并沒有時(shí)間、金錢和足夠的精力去做這個(gè)龐大的項(xiàng)目。
 

1899年可口可樂公司的全體員工合影

 
坎德勒說“很多人可以對他們一手建立起來的事業(yè)不負(fù)責(zé)任，對自己產(chǎn)品的名聲和信譽(yù)漠不關(guān)心，但我唯恐可口可樂的名譽(yù)遭到一丁點(diǎn)兒的破壞”。
 
盡管開端艱難，但在兩位律師給出了維護(hù)可口可樂的純潔性和完整性，將可口可樂發(fā)展成為整個(gè)美國最著名的瓶裝飲料的承諾后，坎德勒逐漸被打動。而世界聞名的可口可樂曲線瓶也由此一步步發(fā)展而來。
 

按照年代排列的6.5盎司容量的可口可樂瓶子

可口可樂的營銷與廣告

 
1923年，羅伯特·伍德魯夫成為了可口可樂公司的第二任董事長兼總經(jīng)理。在超過60年里，伍德魯夫引領(lǐng)公司走向成功，使可口可樂成為全世界最出名的產(chǎn)品。
 
從伍德魯夫上任起，可口可樂開始挖掘品牌聯(lián)想與內(nèi)涵，從廣告著手將自身與美國的精神和生活方式相結(jié)合，逐步強(qiáng)化著消費(fèi)場景。
 

伍德魯夫時(shí)期可口可樂的廣告 注重消費(fèi)場景

 
在這樣一步步場景化的營銷中，可口可樂開始占領(lǐng)美國國民的心智，成為真正的國民品牌。
 
精準(zhǔn)的品牌營銷一直是可口可樂長盛不衰的一大原因，在1913年，為了在原本是銷售淡季的圣誕節(jié)期間提升銷量，可口可樂推出了44幅廣告，其中最為著名的便是紅衣服，白胡子的圣誕老人形象。
 

1913年 可口可樂根據(jù)LOGO創(chuàng)造的圣誕老人形象

 
這個(gè)由可口可樂根據(jù)自己LOGO創(chuàng)造的圣誕老人，一舉擊敗此前各個(gè)國家已有的圣誕老人形象，迅速成為全球性的文化符號。
 
除了創(chuàng)造出經(jīng)典的圣誕老人形象外，伍德魯夫在任期間還有留下了另外兩大被后人反復(fù)提起的決策——贊助奧運(yùn)會和二戰(zhàn)期間的戰(zhàn)時(shí)營銷。
 
前者將可口可樂品牌與奧運(yùn)會緊緊綁定，從“歡樂活力”的品牌精神入手，與體育運(yùn)動拼搏進(jìn)取的相結(jié)合，使兩個(gè)看似不相關(guān)的領(lǐng)域有機(jī)且親密的聯(lián)系在一起，開創(chuàng)商業(yè)與體育間新的宣傳和經(jīng)營模式。
 

可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會

 
而二戰(zhàn)期間，可口可樂的舉動則是讓它名利雙收，伍德魯夫宣布“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。”
 

二戰(zhàn)期間，可口可樂公司的技術(shù)觀察員把可口可樂送給美國前線士兵

 
這樣的愛國情懷把可口可樂在美國士兵心中的形象推向了一個(gè)新高度，并借此影響了更多的美國人，而情懷背后更多的是伍德魯夫敏銳的商業(yè)眼光和判斷力。
 
可以說正是二戰(zhàn)讓可口可樂走向了世界，為了保證軍人能顧喝到5分錢的可樂，戰(zhàn)爭期間，可口可樂公司在世界范圍內(nèi)建立了60多個(gè)灌裝廠供應(yīng)美國軍隊(duì)。
 

比爾·莫爾丁的漫畫描述了二戰(zhàn)期間可口可樂送上前線的場景

 
二戰(zhàn)結(jié)束后，這些灌裝廠并沒有拆除，而是變成了這些地區(qū)最早和可口可樂有業(yè)務(wù)聯(lián)系的公司。
 

可口可樂通過二戰(zhàn)走向世界

 
從秘方藥時(shí)代起家的可口可樂，在發(fā)展中被視為“唾手可得的欲望滿足品”，正是因?yàn)樗銐蚱矫窕?、普適、年輕，又象征著流行文化，這也是它能夠成為美國歷史縮影，代表美國精神的一大原因，它隨著時(shí)代發(fā)展，又同樣為時(shí)代所塑造。
 
可口可樂深刻了解廣告與營銷的重要作用，成就它的并不是神秘配方“7X”，而是130多年來持續(xù)不斷的高強(qiáng)度品牌營銷的結(jié)果。
 
正如伍德魯夫所說“即使整個(gè)可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。”

1923年的羅伯特·伍德魯夫 這一年，他成為了可口可樂公司的掌門人

 
可口可樂一直致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價(jià)格，并為消費(fèi)者提供無害的快樂，保持年輕的營銷態(tài)度。唯有確保消費(fèi)者不會膩煩，才能打造出經(jīng)久不衰的品牌。
 

與百事可樂的百年恩仇

 
提到可口可樂的發(fā)展歷程，就免不了要說說與之有著百年的糾葛的另一大可樂品牌——百事可樂(Pepsi-Cola)
 

百事可樂  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
這兩種誕生于同一時(shí)代，同一國家的飲料間的競逐至今還在繼續(xù)。百事可樂的成功無疑使可口可樂蒙受了慘重?fù)p失，追其原因，很大一部分是由于可口可樂失去強(qiáng)大商標(biāo)名稱的一半所造成的。
 
百事可樂的歷史可追溯到1894年，一位叫做凱萊布?布拉德漢姆的藥劑師以胃蛋白酶（pepsin）及可樂果等作為原料，制作出了與可口可樂極為相似的飲料，并命名為“布拉德飲料”（Brad's Drink）
 
在1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂（Pepsi-Cola），并于1903年注冊商標(biāo)，隨后這種可樂便迅速流行開來。
 
在百事可樂發(fā)展最初，市面上不乏許多可口可樂的模仿者，然而在可口可樂龐大的市場占有率下，留給類似產(chǎn)品的空間極小，很難動搖可口可樂的地位。這一時(shí)期可口可樂公司法務(wù)所攻擊的也只是非常接近可口可樂的仿冒者，它們通常是以大寫字母“C”開頭，筆跡也是大家熟悉的可口可樂體，比如克利奧可樂（Chero-Cola）。
 
或許正是這種種原因之下，尚未形成氣候的百事可樂才有了發(fā)展機(jī)會。這時(shí)的可口可樂并未意識到即使失去一半商標(biāo)，也會對品牌造成極大的損失。
 

早期瓶裝的百事可樂  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
1923年，在羅伯特·伍德魯夫出任可口可樂董事長同年，百事可樂第一次宣告破產(chǎn)。在破產(chǎn)前夕，百事曾希望可口可樂進(jìn)行收購，但遭到了拒絕。
 
值得一提的是在1931和1933年，經(jīng)過數(shù)次轉(zhuǎn)手的百事可樂又經(jīng)歷了第二次、甚至三次破產(chǎn)，而可口可樂同樣在這兩次中拒絕了收購。
 
然而百事可樂在失敗中摸索出了不同的競爭方式——低價(jià)。同樣五美分的價(jià)格，但容量近乎可口可樂的兩倍。這樣的低價(jià)策略對尚處于經(jīng)濟(jì)大蕭條的美國十分受用，不過也因此百事可樂被喻為低下階層的飲品。
 

低價(jià)策略下百事可樂的廣告  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
在百事可樂開始通過低價(jià)策略占領(lǐng)一定市場份額時(shí)，可口可樂的反擊戰(zhàn)終于開始打響。
 
新任的可口可樂法務(wù)部負(fù)責(zé)人約翰·西布利表示“公司一半的標(biāo)識正面臨著危險(xiǎn)，‘可樂’正在成為一種通用的語言”。
 
西布利堅(jiān)信“可口可樂”應(yīng)該是一個(gè)集合詞，由兩個(gè)不可分割的部分組成，是緊密、固定聯(lián)系在一起的，所有使用“可樂”一詞命名的軟飲料都應(yīng)該被認(rèn)為是侵權(quán)。
 
在當(dāng)時(shí)的法律環(huán)境下，在美國控告百事可樂的風(fēng)險(xiǎn)較大，于是1938年，可口可樂公司在世界各地同時(shí)起訴百事可樂公司，然而這場聲勢浩大的商標(biāo)之戰(zhàn)最終卻以雙方領(lǐng)導(dǎo)者的私下協(xié)議解決而告終。
 
協(xié)議約定可口可樂從此以后承認(rèn)百事可樂的商標(biāo)，而百事可樂的廣告宣傳中則不再強(qiáng)調(diào)“可樂”一詞。至此，可口可樂徹底失去了“可樂”的專利權(quán)。
 

赫魯曉夫品嘗百事可樂 圖/網(wǎng)絡(luò)

 
在今后的歲月里，這個(gè)曾被可口可樂多次無視的品牌開始真正成長，到如今已成為能和昔日霸主分庭抗禮的一大經(jīng)典品牌。
 

可口可樂標(biāo)志的百年發(fā)展

 
1980年代，時(shí)任公司CEO的郭斯達(dá)仍在強(qiáng)調(diào)，可口可樂的廣告目標(biāo)是保證全世界每個(gè)人每天都會看見可口可樂的標(biāo)志。
 
早期的可口可樂標(biāo)志出于不同場合的使用需要出現(xiàn)了不同的字體類型，分別是打印和手書。1886年可口可樂誕生之初所使用的是粗襯線體（Slab serif）打印而出的標(biāo)志。
 

可口可樂最初的打印體LOGO

 
1887年，經(jīng)過一年的發(fā)展，創(chuàng)始人彭伯頓決定創(chuàng)造一個(gè)適當(dāng)?shù)臉?biāo)志設(shè)計(jì)，以支持品牌名稱，增強(qiáng)識別性和企業(yè)特征。
 
熟悉排版術(shù)語的公司合伙人魯濱遜用了整整一冬創(chuàng)造出了標(biāo)志，考慮到兩個(gè)大寫的 C 在廣告中視覺效果會很好，魯濱遜采用當(dāng)時(shí)流行的斯賓塞字體書寫了‘ Coca-Cola ’，給人以連貫流暢和飄逸之感，于是可口可樂真正意義上的 logo 就此誕生。
 

斯賓塞手寫字體標(biāo)志

 
然而設(shè)計(jì)標(biāo)志領(lǐng)域的專家能夠注意到這個(gè)標(biāo)志缺少“注冊符號”，因此在1887-1890，LOGO在原有基礎(chǔ)上，將商標(biāo)加進(jìn)了第一個(gè)C呈絲帶狀飄逸的尾巴里。（1941年，“注冊商標(biāo)”從第一個(gè)C的尾巴里移到了整個(gè)logo下方）
 

加入了注冊商標(biāo)的標(biāo)志

 
在大多數(shù)人的記憶中，可口可樂標(biāo)志似乎一直保持著這樣流暢的曲線和優(yōu)雅的飄帶。然而在1890年，可口可樂的LOGO發(fā)生過極大改變，其文字部分被裝飾成了旋渦形狀，但這一版本僅使用了一年時(shí)間。
 

1890-1891期間的標(biāo)志

 
1950年，可口可樂LOGO增加了外形輪廓，呈拱形或者說是“魚尾形”，取代了單一的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)可口可樂公司多樣化發(fā)展的局面。這一改變則是由于二戰(zhàn)結(jié)束后，單一的設(shè)計(jì)形式已無法滿足人們的審美需要，標(biāo)志設(shè)計(jì)開始更加具有層次感。
 

1950-1960期間的魚尾形LOGO

 
20世紀(jì)60、70年代是美國企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）發(fā)展的重要階段，時(shí)任董事長伍德魯夫?yàn)樵鰪?qiáng)消費(fèi)者對可口可樂標(biāo)識的辨認(rèn)度，決定在Coca-Cola下方增加一條頗具動感的白色波浪曲線，稱之為可樂波紋。紅色代表的活力加上白色的動感設(shè)計(jì)，這正是當(dāng)時(shí)可口可樂的廣告所要表現(xiàn)的活潑、愉快并且熱氣洋溢的風(fēng)格。這一時(shí)期無論是可口可樂的標(biāo)志還是廣告，都貼切的反應(yīng)了美國人民的情緒，因此受到了廣泛的認(rèn)同和喜愛，成為可口可樂經(jīng)典的標(biāo)志。
 

加入了可樂波紋的LOGO

 
到了21世紀(jì)，可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)仍然在細(xì)節(jié)上不斷做出著改變，最終在2009年標(biāo)志重新回歸經(jīng)典——以斯賓塞字體為標(biāo)志主體。放棄了白色飄帶，并把白色字體改為了紅色，簡約且醒目，傳達(dá)性更強(qiáng)。
 

2009年至今的可口可樂LOGO

 
可口可樂標(biāo)志在130多年發(fā)展中，經(jīng)歷了數(shù)次細(xì)微而縝密的改變，但基本都是圍繞著3種極具標(biāo)志性的視覺元素（斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂紅以及曲線飄帶）進(jìn)行增添或刪減。
 
與斯賓塞手寫體的永恒性不同，百事可樂的LOGO百年來經(jīng)歷了極大變遷。
 

Brand New發(fā)布的可口可樂與百事可樂LOGO演變對比

 
縱觀兩大可樂品牌的LOGO發(fā)展演變，可口可樂雖每十余年便會對標(biāo)志進(jìn)行更新，以適應(yīng)不斷變化的趨勢。但其幾乎始終保持著以斯賓塞手寫體為核心的設(shè)計(jì)，而這一經(jīng)典形象也經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，構(gòu)筑著百年的經(jīng)典與永恒。
 
相比較而言，百事可樂則是相對被動的，顯然1950年前百事可樂的標(biāo)志一直受著可口可樂的影響，不僅同樣采用英文全拼，也使用著相似手寫體。直到1950年起，百事才在原有的基礎(chǔ)上加上了藍(lán)白紅的三段式背景，使藍(lán)色與可口可樂的紅、白色形成了鮮明的對比。而到了1962年，百事才在標(biāo)志中去掉“cola”字樣，只保留“pepsi”。
 

1950年百事可樂更換LOGO后的廣告

 
之后的多次改動調(diào)整的原因，可以從它的首席營銷官Dave Burwick一番話中窺見端倪，他表示“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個(gè)歷史的腳印。”
 
而在可口可樂創(chuàng)立至今130多年中，不僅可口可樂發(fā)展成了家喻戶曉的品牌，可口可樂的LOGO也成為世界上知名度最高、最容易辨認(rèn)的商標(biāo)之一。正是因?yàn)槠放婆cLOGO相輔相成的發(fā)展，才讓可口可樂的形象深深地扎根于全世界消費(fèi)者的心目中。
 

可口可樂在不同地區(qū)的標(biāo)識  圖/網(wǎng)絡(luò)

 
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